Platform Business Model Canvas – Ihr Cockpit für den Aufbau erfolgreicher Online-Plattformen

Framework zur Entwicklung von Plattform-Innovationen

Vor allem traditionelle Unternehmen stehen vor der Herausforderung der digitalen Transformation. Es geht nicht nur darum, ihr bestehendes Geschäftsmodell um digitale Dienste zu erweitern, sondern auch darum, über völlig neue Geschäftsmodelle nachzudenken. Es gilt, die digitale Transformation in plattformbasierte Geschäftsmodelle zu integrieren. Hier kommt das „Platform Innovation Kit (PIK)“¹ zum Einsatz, wenn es um die Entwicklung von Geschäftsmodellen geht, die für digitale Plattformen geeignet sind.

Das Platform Innovation Kit ist ein einfach zu handhabendes, aber umfassendes Rahmenwerk für Strategie- und Geschäftsmodell-Innovationen². Es unterstützt:

• Bei der Ermittlung und Bewertung neuer Plattformkonzepte
• Plattformbasierte Geschäftsmodelle zu entwerfen
• Neue Plattform-Unternehmen zu starten und Hypothesen zu validieren
• Bestehende Plattform-Geschäftsmodelle kontinuierlich zu überprüfen
• Strategische Wachstumsentscheidungen zu treffen.

Das PKI bietet hierfür ein strukturiertes Verfahren. Ausgehend von der Analyse zentraler Markttrends und Kundenbedürfnisse werden mehrere Konzeptphasen durchlaufen und Lösungen erarbeitet. Ziel ist ein Geschäftsplan zum Start einer konkreten Umsetzungsstrategie. Mit diesem Framework können alle wichtigen Elemente des Geschäftsmodells einer Plattform im Detail ausgearbeitet werden. Während das klassische Business Model Canvas von Osterwalder und Pigneur ein Geschäftsmodell nur auf hoher Abstraktionsebene beschreibt, ist das PIK für die konkrete Umsetzungsplanung konzipiert. So bietet das PIK beispielsweise spezielle Leinwände (Canvas) für wichtige Elemente wie:

• das Ökosystem der Plattform (Value Canvas),
• Netzwerkeffekte (Network Effects Canvas) und
• die User Journey und Services (Service Canvas).

Das Platform Business Model Canvas als zentrales Cockpit

Das zentrale Cockpit des Platform Innovation Kits ist das „Platform Business Model Canvas (PBMC)“. Das PBMC ist das Referenzmodell. Es konsolidiert die Details, die mit den anderen Leinwänden ausgearbeitet wurden. Dabei ergänzen sich die Detail-Leinwände wechselseitig. Sie helfen somit, die einzelnen Aspekte eines Plattform-Geschäftsmodells zu entwickeln und zu verifizieren.

Die obige Übersicht zeigt sehr gut, wie die verschiedenen Leinwände mit dem PBMC interagieren und wie es als „Cockpit“ verwendet werden kann. Ein solches Cockpit ist notwendig, um das große Ganze im Blick zu behalten. Bei der Ausarbeitung der einzelnen Komponenten denkt man an viele Details, verliert aber schnell den Blick für das eigentlich angestrebte Geschäftsmodell.

Daher ist es ratsam, alle Teilelemente auf der Leinwand zunächst „Rot“ zu markieren und dadurch als „nicht validiert“ zu kennzeichnen. Nur Elemente, die durch entsprechende Belege aus Marktinformationen bestätigt wurden, werden „Grün“ gekennzeichnet. Können die Annahmen nicht validiert werden, muss das Modell angepasst werden. Das heißt, es müssen neue Annahmen getroffen bzw. entwickelt werden. Wenn das gesamte Geschäftsmodell in sich stimmig und validiert ist, spricht man von einem „Platform-Market-Fit“.

Mehrwert erzeugen und kontinuierlich liefern

Das Erzeugen von kontinuierlichem Mehrwert für den Kunden oder Nutzer der Plattform ist der zentrale Erfolgsfaktor jeder Plattform. Dabei können Informationen, Produkte oder Services den Kern der Schlüsseltransaktion bilden. Darüber hinaus muss sichergestellt werden, dass die Lieferleistung an 365 Tagen, 24 Stunden schnell, zuverlässig und aktuell zur Verfügung steht. Im Rahmen des Platform Business Model Canvas sind drei Kernbereiche von besonderer Bedeutung: „Value Creation“, „Value Delivery“ und „Value Capture“.

Vom Kunden ausgehend, beschreibt das Modell im rechten Bereich des Canvas die „Wertschöpfung“ für den Nutzer der Plattform („Value Creation“). Hier gilt es, exakt zu definieren, wie genau der Mehrwert für den Kunden aussieht und entsteht. Welche Daten, Produkte oder Services unterstützen den Nutzer bei welcher konkreten Aufgabenstellung („job-to-be-done“)?

Darüber hinaus ist zu definieren, welche Kontaktpunkte („Touchpoints“) angeboten werden müssen und wie eine optimale Nutzererfahrung über die gesamte Plattform hinweg zu gestalten ist („Customer Journey“ bzw. „User Experience“). Im besten Falle ergeben sich Netzwerkeffekte durch die Interaktion der einzelnen Akteure, die den Mehrwert weiter steigern. Dies bildet die Basis für die Kalkulation der geplanten Einnahmen („Revenue Stream“).

Im linken Teil des Canvas werden die Angebote auf der Plattform wie Daten, Produkte und Services genauer dargestellt („Value Delivery“). Was muss konkret geliefert werden und welchen Mehrwert bieten diese Angebote? Welche Ressourcen, Technologien und Kompetenzen sind für die Umsetzung notwendig? Und welche weitere Unterstützung ist gegebenenfalls erforderlich? Alle diese Faktoren summieren sich zu den einmaligen Entwicklungs- und laufenden Betriebskosten.

Leistungserstellung („Value Creation“) und Lieferung („Value Delivery“) mit den geplanten Einnahmen aggregieren sich im unteren Bereich des Canvas als „Value Capture“. Hier zeigt sich, ob für die Eigentümer und Betreiber der Plattform ein langfristig wirtschaftliches Geschäftsmodell möglich ist.

Die vier Kernprozesse digitaler Plattformen²

Onboard: Das Onboarding umfasst alle Aktivitäten, die nach einer erfolgreichen Akquise von Anbietern und Nutzern erforderlich sind. Bei Anbietern sind dies Tätigkeiten von der Erstregistrierung bis zum Einstellen erster Angebote oder dem Bereitstellen von Informationen und Services. Bei potenziellen Kunden sind es gegebenenfalls eine Registrierung und das Anlegen eines Kunden-Accounts.

Match: Nach erfolgreichem Onboarding ist es das Ziel, den Plattform-Akteuren möglichst schnell und einfach eine erste Interaktion und Transaktion zu ermöglichen. Dem Nutzer muss es mit optimalen Such- und Filterfunktionen möglichst einfach gemacht werden, seine Nachfrage nach Informationen, Services oder Produkten zu decken. Über Messaging-Funktionen werden zudem weitere Informationen zwischen Anbietern, Kunden und Partnern ausgetauscht. Im besten Fall entstehen ein optimaler Match und der Aufbau einer langfristigen Geschäftsbeziehung mit Mehrwert für alle Beteiligten.

Transact: In diesem Kernprozess erfolgt die eigentliche Schlüsseltransaktion – der Austausch von Werten in Form von Daten, Produkten oder Services. So werden zum Beispiel auf einem Marktplatz Informationen in Form von Produktbeschreibungen oder Videos geliefert, Produkte gekauft und Geld überwiesen. Für die Zahlungsabwicklung und Lieferung werden weitere Partner eingebunden, die entsprechende Services anbieten.

Engage:  In dieser Phase geht es darum, den Nutzer dauerhaft auf der Plattform zu halten. Nur wer es schafft, Neukunden zu Bestandskunden zu konvertieren, kann langfristig erfolgreich sein. Die Kosten für die Akquise eines Kunden werden über Online-Marketing immer teurer. Um so wichtiger ist es, Nutzer aktiv zu halten und dazu zu bringen, kontinuierlich auf der Plattform Interaktionen und Transaktionen zu tätigen. Ein Serviceportal könnte zum Beispiel vorrauschauende Informationen für die nächste Wartung eines Gerätes, Fahrzeuges oder einer Anlage liefern.

Dabei muss sorgfältig durchdacht werden, welche Erwartungen sowohl Kunden als auch Anbieter und Partner an die Plattform stellen. Insbesondere an die Kernprozesse der Schlüsseltransaktionen, die bereits in einer ersten Plattform-Version ausgereift funktionieren sollten. Nichts ist fataler, als wenn erste Nutzer durch schlechte Anwendungserfahrungen abgeschreckt werden. Der Aufenthalt auf der Plattform muss so schnell, einfach und bequem wie möglich gestaltet werden.

Den Plattform-Betreibern kommt dabei neben der Entwicklung und Weiterentwicklung der Plattform auch als Dienstleister eine entscheidende Rolle zu. Sie müssen dafür sorgen, dass die Leistungen für alle Parteien dauerhaft attraktiv bleiben. Das „Service Canvas“ hilft dabei, die richtigen Dienstleistungen zu identifizieren und mit den Erwartungen in Einklang zu bringen. Das „Strategy Canvas“ bringt diesbezügliche Klarheit in den folgenden Punkten²:

• Externe Positionierung am Markt
• Abgrenzung und Differenzierung zum Wettbewerb
• Go-to-Market-Strategie
• Business Case und Erfolgsfaktoren
• Monetarisierung und Business Case
• Notwendige Ressourcen
• Umgang mit wichtigen Influencern und Multiplikatoren

Nur wenn alle Akteure einen ausreichenden Mehrwert generieren können, werden sie die Plattform dauerhaft nutzen und damit zum Erfolg beitragen. Gelingt dies nicht, ist das Risiko für ein unrentables, da einseitiges Geschäftsmodell, sehr hoch.

Quellen:
¹ Website Platform Innovation Kit: https://platforminnovationkit.com/
² Matthias Walter, Handbuch digitaler Mittelstand, https://www.handbuch-mittelstand.de/platform-innovation-kit/ und Das Geschäftsmodell-Toolbook für digitale Ökosysteme – Engelhardt/Petzolt, 2019