Online-Shop vs Online-Marktplatz – was ist die richtige Lösung für mich?

Veröffentlicht am: 05.09.2024 | Aktualisiert am: 05.09.2024

Im E-Commerce gibt es verschiedene Möglichkeiten, die eigenen und potentiellen Kunden zu erreichen, und jede hat ihre Vor- und ihre Nachteile. Wir stellen Ihnen hier die wichtigsten zwei Varianten und ihre zentralen Eigenschaften vor – damit Sie Ihr Online-Geschäft zielgerichtet und effektiv weiterbringen können. Ganz gleich, ob Sie im B2B- oder im B2C-Bereich aktiv sind.

• Online-Shop und Online-Marktplatz: Definitionen und Unterschiede
• Unterschiede von Online-Shops und Marktplätzen
• Vorteile eines eigenen Online-Shops
• Vorteile eines Online-Marktplatzes
• Der eigene Online-Shop hat auch Nachteile
• Nachteile der Nutzung von Online-Marktplätzen
• Was lohnt sich mehr, Shop oder Marktplatz?
• Online-Shop und Online-Marktplätze: Nutzen Sie die Möglichkeit einer echten Multi-Channel-Strategie!
• Alle Vertriebskanäle zentral im Blick
• Best Practices

Online-Shop und Online-Marktplatz: Definitionen und Unterschiede

Die wichtigsten zwei Varianten, wie E-Commerce betrieben wird, sind Online-Shops und Online-Marktplätze.

Der zentrale Unterschied zwischen den beiden lässt sich leicht mit der direkten Offline-Analogie zusammenfassen: Der Shop, das Ladengeschäft, gehört einem Besitzer, der dort seine eigenen Waren verkauft. Auf einem Marktplatz hingegen stehen viele Stände, werden Waren vieler Händler gleichzeitig angeboten.

Der eigene Online-Shop: My home is my castle

Dementsprechend ist der eigene Online-Shop in der Regel auf der eigenen Website zu finden (oder macht sogar einen Großteil dieser Website aus), und Sie als Händler verkaufen dort eigene Produkte, Produkte aus Ihrem eigenen Lager oder Produkte, die anderswo zur Lieferung bereitstehen (im Sinne des Dropshipping).

Der Online-Marktplatz: Wir sind alle hier zu Gast

Der Online-Marktplatz – gerne auch mal Englisch Marketplace genannt – hingegen ist eine Plattform, auf der unterschiedliche Händler die Möglichkeit haben, ihre Produkte zu verkaufen; ihre Angebote stehen unabhängig und in der Regel gleichwertig nebeneinander. Der Betreiber dieses Marktplatzes ist oft selbst nicht als Händler aktiv, das ist z.B. bei eBay der Fall. Das dies nicht zwingend der Fall sein muss und sich auch ändern kann, beweist Amazon. Hier erfahren Sie detailliert, was ein Online-Marktplatz ist und was ihn ausmacht.

Unterschiede von Online-Shops und Marktplätzen

Sowohl Online-Shops als auch Online-Marktplätze bieten für Sie als Händler spezifische Vor- und Nachteile, über die Sie sich im Klaren sein sollten. Bei der Frage, für welche Variante(n) Sie sich als Unternehmen entscheiden, sollten Sie diese Aspekte im Blick behalten.

Vorteile eines eigenen Online-Shops

Auch wenn der Betrieb eines eigenen Online-Shops mit nicht geringem Aufwand verbunden ist, sind die Vorteile im E-Commerce vielfältig:

• Ihr eigenes Markenumfeld: Auf Ihrer Website und in Ihrem Shop sind Sie Herr oder Dame im Haus. Sie bestimmen individuell Aussehen, Gestaltung, Abläufe und Rahmenbedingungen. Sie können den Shop so gestalten, dass er genau zu Ihrem Unternehmen passt. So kann er wesentlich zu Ihrer Markenbildung beitragen, Ihre Brand stärken und sichtbarer machen. Das heißt auch: Hier sorgen Sie für genau die persönliche Note, die Ihre Zielgruppe anspricht.
• Ihre eigenen Kunden: Alle Daten, die Ihre Kunden bei Bestellungen und fürs Marketing hinterlassen, stehen Ihnen direkt zur Verfügung und können von Ihnen für Marketing- und Sales-Maßnahmen genutzt werden – Retargeting, Up- und Cross-Selling, Ihnen stehen alle Möglichkeiten offen. Sie können im Bestellprozess Ihren eigenen Newsletter anpreisen und Angebote speziell auf die Interessen Ihres Publikums anpassen.
• Kundensupport: In Ihrem eigenen Shop sind Sie stets näher am Kunden und können so bei jedem Verkauf effektiver auf Bedürfnisse und Probleme eingehen. Sie legen Wert auf Service, auf persönliche Betreuung? Hier ist Platz dafür.
• Komplexe Produkte und Produktkategorien: Wenn komplexe Produkte oder Produktkategorien zu Ihrem Angebot gehören, bietet ein eigener Online-Shop bessere und zahlreichere Möglichkeiten, diese angemessen abzubilden. Das können Autoteile sein, die modell- oder modellreihenspezifisch sind, oder Computer mit unterschiedlichen Konfigurationsmöglichkeiten. Im eigenen Shop unterliegen Sie nicht den Beschränkungen, die ein Marktplatz Ihnen womöglich auferlegt.
• Kein direkter Wettbewerb: In Ihrem Shop stehen Ihre eigenen Produkte und Angebote nicht im unmittelbaren Vergleich mit dem Sortiment Ihrer Konkurrenz.
• Freie Preisgestaltung: Als direkte Folge davon müssen Sie bei den einzelnen Positionen weniger Rücksicht auf die Preise Ihrer Mitbewerber nehmen und können Ihre Angebote freier gestalten und kombinieren.
• Technische Unabhängigkeit: Sie können aus einer Vielzahl von Lösungen für Shopsysteme das für Sie passende auswählen – so stellen Sie auch sicher, dass es sich perfekt in Ihre IT-Systemlandschaft einfügt.
• Unbegrenzte Werbemöglichkeiten: Sie wollen jeweils auf passende, ähnliche Produkte hinweisen? Sie wollen auf den Produkt-Detailseiten Werbung für andere Dienstleistungen unterbringen? Und Sie wollen auf externen Plattformen Werbung für Ihre Produkte schalten? In und mit Ihrem eigenen Shop gibt es dafür keine Grenzen.

Vorteile eines Online-Marktplatzes

Während ein Online-Marktplatz möglicherweise weniger Freiheiten bei der Gestaltung bietet, gibt es auch klare Vorteile, sich dieser Kanäle für Ihren Vertrieb zu bedienen:

• Große Reichweite: Vor allem etablierte Plattformen – ob große horizontale Marktplätze wie Amazon und eBay oder spezialisierte vertikale Plattformen wie etwa Autoteile-Markt.de und TEILeHABER – verfügen bereits über eine große Kundenbasis und entsprechende Reichweite. Auch als neuer Anbieter auf einem Marktplatz können Sie diese Reichweite in der Regel vom ersten Tag an für sich nutzen; bei regional spezialisierten Marktplätzen kann Ihnen dies auch sehr schnell komplett neue Märkte eröffnen.
• Auf Augenhöhe: Wenn der Online-Marktplatz fair organisiert ist, bewegen Sie sich dort auch als möglicherweise kleineres Unternehmen in der Sichtbarkeit gleichauf mit anderen Mitbewerbern.
• Vielfältige Zahlungsmodalitäten: In der Regel kümmert sich der Betreiber der Marktplatz-Plattform um die Abwicklung der Zahlungen und bietet dort eine auf die Zielkundschaft angepasste Vielzahl an Möglichkeiten an – ob Kreditkarte, PayPal, Überweisung oder andere Formen. Hier müssen Sie sich um nichts weiter kümmern.
• Niedriges Risiko: Auf den meisten Marktplätzen sind die Hürden und Investitionskosten für den Einstieg sehr gering. Auf diese Weise behält selbst ein wenig erfolgreicher Versuch in einem ganz neuen Marktumfeld ein sehr überschaubares finanzielles Risiko.
• Keine Verantwortung für die Infrastruktur: Die technische und organisatorische Infrastruktur liegt ganz in fremden Händen – Sie müssen sich also auch um nichts kümmern.
• Direkter Wettbewerb: Zumindest in den Bereichen, in denen Sie problemlos präsentieren können, warum und auf welche Weise Ihre Angebote und Produkte besser sind als die Ihrer Mitbewerber, ist das direkte Nebeneinander verschiedener Angebote ein echtes Plus.

Gegenüberstellung der Vorteile

Online-Shop	Online-Marktplatz
Eigenes Markenumfeld	Große Reichweite
Direkter Zugriff auf Kundendaten	Wettbewerb auf Augenhöhe
Bessere Supportmöglichkeiten	Vielfalt der Zahlungsmodalitäten
Keine direkten Vergleiche	Niedriges Investitionsrisiko
Technisch unabhängig	Infrastruktur fremdbetreut
Freie Preisgestaltung	Eigene Vorzüge direkt vergleichbar
Bessere Abbildung komplexer Produkte
Unbegrenzte Werbemöglichkeiten
Bessere Kundenbindung

Der eigene Online-Shop hat auch Nachteile

So sinnvoll es ist, einen eigenen Online-Shop einzurichten, so bringt dieser doch einige Nachteile mit, die es stets zu bedenken gilt:

• Erhebliche Aufwände für Einrichtung und Betreuung: Die geeignete Technik und Infrastruktur für einen eigenen Online-Shop muss nicht nur beschafft und eingerichtet werden, sondern erfordert auch kontinuierliche Betreuung. Das betrifft Hardware und Software gleichermaßen. Vor allem die kontinuierliche Aktualisierung aller Systeme ist entscheidend, um Sicherheitsrisiken zu minimieren.
• Reichweite muss aufgebaut werden: Auch wenn es bereits eine gut funktionierende Website gibt, muss die Reichweite für einen Shop erst hergestellt werden, damit sich die Investitionen auch tatsächlich lohnen. Das bringt erheblichen Aufwand im Marketing (SEO, SEA etc.) mit sich, ist aber auch eine technische Herausforderung (etwa für die Anbindung an Google Shopping usw.).
• Vertrauen muss geschaffen werden: Vielleicht können Sie schon auf langjährige Kunden bauen, aber grundsätzlich muss ein neuer Online-Shop zunächst bei den Käufern Vertrauen aufbauen und Vertrauenswürdigkeit beweisen. Das bedeutet vor allem: Ein Return On Investment fällt jedenfalls nicht über Nacht vom Himmel.
• Prozesssicherheit: Sie sind selbst dafür verantwortlich, dafür zu sorgen, dass die Durchlässigkeit aller unternehmens- und branchenspezifischen Prozesse gewährleistet wird.
• Hohe Anforderungen an Datensauberkeit: Im eigenen Shop erwarten Ihre Kunden zurecht, dass Ihre Produktdaten darin perfekt abgebildet werden.

Nachteile der Nutzung von Online-Marktplätzen

Online-Marktplätze haben natürlich jeweils ihre eigenen spezifischen Gegebenheiten, aber genau daraus ergeben sich einige der Nachteile im Vergleich zum Online-Shop:

• Wenig Kontrolle: Ein Marketplace gibt viele Rahmenbedingungen vor. Gestaltung und Aufbau des Shops, Verschlagwortung und Präsentation der Produkte, Preisgrenzen und vieles mehr. Schon Zeichenbegrenzungen oder unpassende Kategorien können Ihnen das Leben schwer machen – und wer weiß, ob Ihnen das Umfeld, in dem Ihre eigenen Artikel präsentiert werden, immer zusagt?
• Gebühren: Auch Online-Marktplätze müssen sich irgendwie finanzieren, und natürlich machen sie dies vorzugsweise über Kosten je nach erfolgtem Umsatz. Wie dies jeweils gerechnet wird, mag sich von Plattform zu Plattform, aber auch dort jeweils von Produktkategorie zu Kategorie unterscheiden. Hier lohnt es sich auf jeden Fall, vorab genau zu prüfen, was das bedeutet. Manche Anbieter mit großer Reichweite wie Amazon sind bekannt dafür, ihre Konditionen stetig zu verschärfen.
• Konkurrenzdruck und Preiskämpfe: Die unmittelbare Vergleichbarkeit von Produkten auf dem Marktplatz kann dazu führen, dass Sie auf einer Plattform in direkte werbliche Auseinandersetzung mit Ihren Mitbewerbern kommen. Hier ist es wichtig, stets zu prüfen, ob Sie mit Blick auf die Gebühren Ihre Produkte überhaupt noch gewinnbringend verkaufen können – oder ob es sich womöglich mit Quersubventionierung über andere Angebote doch lohnt, auf der jeweiligen Plattform präsent zu sein.
• Kaum Markenloyalität: Ihre Marke, Ihr Branding ist auf der Plattform nur so präsent, wie es die Rahmenbedingungen des Online-Marktplatzes erlauben. Sie selbst als Händler treten weitgehend in den Hintergrund.
• Begrenzte Werbemöglichkeiten: Auf und auch außerhalb des Online-Marktplatzes haben Sie nur eingeschränkte Möglichkeiten, für Ihr Angebot dort zu werben. Da die Kunden auch nicht primär Ihre Kunden sind, sondern die des Marktplatzes, sind auch die Möglichkeiten für Retargeting und Upselling in der Regel sehr eingeschränkt.
• Abhängigkeit: Vieles auf dem Online-Marktplatz ist Ihrem Zugriff entzogen. Der Betreiber erhöht die Preise, führt neue Gebühren pro Monat oder pro Jahr ein? Wenn sich ein hoher Anteil Ihres Umsatzes auf diese Plattform konzentriert, machen Sie sich schnell abhängig von einem einzelnen Marktplatz. Und falls dieser schließen sollte, so bricht auch Ihr Umsatz weg.

Gegenüberstellung der Nachteile

Online-Shop	Online-Marktplatz
Hoher Grundaufwand	Rahmenbedingungen sind fix
Hoher Betreuungsaufwand	Gebühren
Reichweite muss geschaffen werden	Hoher Konkurrenzdruck
Vertrauen muss erarbeitet werden	Keine Markenloyalität
Erwartungen der Kunden sind hoch	Begrenzte Werbemöglichkeiten
	Abhängigkeit

Was lohnt sich mehr, Shop oder Marktplatz?

In der pauschalen Gegenüberstellung bieten Shops und Marktplätze jeweils spezifische Vor- und Nachteile, die je nach Ihrer aktuellen Geschäftssituation schwerer oder weniger schwer wiegen können.

Ein Online-Marktplatz bietet in der Regel einen leichteren Einstieg in das jeweils bediente Marktsegment, während die Investitionen und Aufwände, der pure Ressourcenverbrauch beim Start eines eigenen Shops initial deutlich höher ist.

Auf Dauer hingegen können sich die Kosten durchaus rasch annähern, da die Gebühren für Verkäufe auf einem Marktplatz die Gewinnmarge beim einzelnen Produkt deutlich verringern könnten – nicht zuletzt, wenn in der direkten Konkurrenz wenig Spielraum für die Preisgestaltung bleibt.

Bewusste Entscheidungen sind wichtig

Wichtig ist auf jeden Fall bei der Wahl eines oder mehrerer Online-Marktplätze, diese bewusst auszuwählen. Denken Sie an Ihre Zielgruppe und deren Bedürfnisse. Überlegen Sie, wo Sie Ihre Kunden am besten antreffen und mit dem geringsten Aufwand erreichen. Gerade im B2B-Bereich gibt es viele sehr spezialisierte Online-Marktplätze.

Prüfen Sie die Preise und Gebühren genau. Zahlen Sie eine Grundgebühr pro Monat oder Jahr, sind die Kosten allein am Umsatz orientiert? Lohnt sich das Geschäft für Sie dann noch?

Auch im B2C-Geschäft lohnt sich ein genauer Blick: Für viele Branchen und Themen gibt es inzwischen spezialisierte Plattformen. Gerade kleinere Marktplätze mit enger fokussiertem Publikum passen womöglich wesentlich besser zu Ihrem Geschäft als die großen horizontalen Anbieter wie Amazon. Und womöglich zeigen Sie sich auch flexibler und entgegenkommender bei den konkreten Konditionen.

Vor allem aber sollten Sie nie vergessen: Sie müssen sich im Verkauf nicht zwischen einem Online-Shop und der Nutzung von Online-Marktplätzen entscheiden – selbstverständlich können Sie das beste beider Welten für sich nutzbar machen.

Online-Shop und Online-Marktplätze: Nutzen Sie die Möglichkeit einer echten Multi-Channel-Strategie!

Onlinehandel wird erst dadurch wirklich mächtig, dass Sie alle seine Potentiale wirklich ausnutzen – und dazu gehört auch die Vielfalt der möglichen Vertriebskanäle.

Indem Sie sowohl einen eigenen Online-Shop betreiben als auch geeignete Marktplätze nutzen, maximieren Sie einerseits Ihren möglichen Umsatz und verteilen andererseits die Risiken so weit wie möglich. Die Entscheidung ist also nicht Entweder-oder – sondern eher: Was alles hilft Ihnen als Unternehmen am besten? Jetzt und in einigen Jahren?

Alle Vertriebskanäle zentral im Blick

Eine Multi-Channel-Strategie, bei der Sie möglichst aus einem zentralen Tool heraus mehrere Vertriebskanäle zugleich betreuen, ist gewissermaßen der Goldstandard für den E-Commerce. Ideal ist dafür zum Beispiel eine Middleware, die sowohl Ihr eigenes Shop-System anbindet als auch die Marktplatzanbindung übernehmen kann.

Der Vorteil: Sie steuern alle Bestellungen, Preisanpassungen und Produktinformationen über eine zentrale Stelle und können so Synergien nutzen, ohne sich zu jedem Zeitpunkt mit allen Details beschäftigen zu müssen. Auch wenn Sie mehrere Artikel auf einmal neu ins Angebot einführen, ist dies mit wenigen Klicks auf allen Plattformen und in jedem Verkaufskanal geschehen.

Und natürlich haben Sie die Möglichkeit, bestimmte Angebote und Sonderaktionen auf Ihren eigenen Shop zu beschränken. Vielleicht wollen Sie auch einzelne Produkte, für die eine enge Kundenbindung wichtig oder eine enge Betreuung notwendig ist, nur auf Ihrer eigenen Website anbieten? Auch das ist selbstverständlich kein Problem.

Voraussetzung für eine Multi-Channel-Strategie ist allerdings, dass Ihr Unternehmen in seinen Prozessen bereits einen hohen Automatisierungsgrad erreicht hat – nur so können Sie sicherstellen, dass sich diese Prozesse mit der neuen Strategie auch skalieren lassen. Ansonsten kann durch eine Vielzahl an Aufträgen aus unterschiedlichen Quellen schnell auch Überforderung eintreten.

Best Practices

Ein gutes Beispiel für die Kombination von eigenem Shop und Online-Marktplätzen ist das Unternehmen Lott Autoteile, das seit 1987 primär freie Werkstätten und Hobbyschrauber mit Ersatzteilen für Autos versorgt. Seit mittlerweile 15 Jahren steht dabei der Online-Handel im Fokus.

Sein Sortiment von über einer Million Ersatzteile und weiteres Zubehör bietet das Unternehmen primär über den eigenen Online-Shop an. Eine leistungsfähige Suchfunktion erleichtert die Orientierung, insbesondere lassen sich Ersatzteile, die zum jeweiligen Fahrzeug passen, besonders leicht finden, da in den Shop der TecDoc-Teilekatalog integriert wurde, der weltweit führende Katalog für Autoersatzteile.

Zugleich verfolgt Lott Autoteile als Onlinehändler auch eine konsequente Multi-Channel-Strategie und nutzt insgesamt zwölf verschiedene Online-Marktplätze, um seine Produkte zu verkaufen. Dazu gehören spezialisierte Branchen-Plattformen wie Tyre24 oder 07ZR, aber auch große Marktplätze wie eBay und Amazon. Zum Einsatz kommt hier die E-Commerce-Middleware Speed4Trade Connect, die alle Produktinformationen kanalspezifisch aufbereitet und die Kommunikation mit jeder Verkaufsplattform zentral steuert.

Fazit

Ein Online-Shop bietet Ihnen größere Freiheiten und Möglichkeiten, Ihre Produkte und Angebote positiv und Ihrer Marke gerecht darzustellen. Dafür fallen aber auch größere Aufwände sowohl zum Start als auch im Dauerbetrieb an – und Ihr Publikum, Ihre Reichweite müssen Sie sich erst erarbeiten und verdienen.

Online-Marktplätze hingegen bieten Ihnen Zugang zu oft schon bestehenden, großen Kundengruppen, erlauben unter Umständen sogar die Erschließung ganz neuer Märkte bei grundsätzlich niedrigen initialen Kosten. Dem stehen kontinuierliche Gebühren ebenso gegenüber wie zahlreiche Einschränkungen, was zum Beispiel die Markendarstellung und das Marketing angeht.

Optimal ist es in vielen Fällen, eine kombinierte Nutzung von eigenem Online-Shop und passenden Online-Marktplätzen anzustreben. Durch geeignete Software können parallel entstehende Aufwände vor allem in der Produktbetreuung und Bestellungsabwicklung konzentriert werden.

So lässt sich eine ambitionierte Multi-Channel-Strategie ohne großen Mehraufwand durch einzelne Kanäle umsetzen – nutzen Sie das Beste aus allen Welten, um das Optimum für Ihr Geschäft herauszuholen!