Der Handel im Wandel und der IST-Zustand des Online-Teilehandels
Wir präsentieren einen neuen Gastautoren-Blogbeitrag unseres Partners wolk after sales experts
Von der Eröffnung des ersten Warenhauses bis zur ersten Amazon-Bestellung war es ein weiter Weg. Beide Ereignisse haben eines gemeinsam: Sie stellen eine disruptive Entwicklung im Handel mit Waren dar. Noch weiter war der Weg, bis der eCommerce im Automotive Aftermarket Einzug hielt.
Zurück zu den Anfängen
Als Leonhard Tietz 1879 in Stralsund sein erstes Geschäft eröffnete, konnte er noch nicht ahnen, dass sich daraus eine Kaufhauskette entwickeln würde, die auch heute noch die Einkaufmeile vieler Städte in Deutschland bestimmt. Mit der Industrialisierung strömten die Menschen in die Städte. Was also lag näher, als einen Ort für die Menschen zu schaffen, an dem sie alles für den täglichen Bedarf „unter einem Dach“ finden. Statt wie bisher die Preise zeitaufwändig zu verhandeln, bot Tietz Waren zum Festpreis gegen Barzahlung an und führte ein Umtauschrecht ein. „Kaufhof“, beziehungsweise das heutige „Galeria Karstadt Kaufhof“, war geboren.
Der ersten Bestellung 1995 bei Amazon ging die Entwicklung des Internets voraus. Seinen Siegeszug trat es gerade wegen seiner dezentralen Struktur und der Möglichkeit der Übertragung von Information, Daten und Kommunikation an. Mit der Idee, das Internet zum Handel mit Waren zu nutzen, hat Amazon-Gründer Jeff Bezos die Welt des Handels nachhaltig verändert. Genauso wie zuvor Leonhard Tietz auch.
Online-Handel: Tatbestand der Disruption erfüllt?
Von einer disruptiven Entwicklung spricht man, wenn traditionelle Geschäftsmodelle, Produkte, Technologien oder Dienstleistungen abgelöst, teilweise oder vollständig verdrängt werden. Während Innovationen in der Regel den Markt nicht grundlegend verändern, bewirkt die Disruption die komplette Umstrukturierung oder Zerschlagung des bestehenden Modells. Dadurch, dass der Online-Handel auch eine Herausforderung für den traditionellen Handel darstellt, sind die Kriterien für eine disruptive Entwicklung generell erfüllt. Doch gilt das auch für den Autoteile-Online-Handel? Bisher nur bedingt.
IST-Zustand des Online-Teilehandels
Der Online-Handel mit Autoteilen nahm seinen Anfang auf eBay, dem ehemaligen Flohmarkt des Internets. Aus einem eBay-Shop ist z. B. ATP Autoteile hervorgegangen und hat sich zu einem der größten deutschen Autoteilehändler entwickelt. Im Automotive Aftermarket wurde der Online-Handel trotzdem lange belächelt und steht nun am Scheideweg.
Autoteile-Shops sind in erster Linie im B2C-Bereich angesiedelt und richten sich an Selbstschrauber und Autofreaks. Diese Zielgruppe ist aber begrenzt. In Deutschland beträgt sie max. 10 % des Volumens über alle Produktgruppen. Dass sie mit der technologischen Weiterentwicklung der Fahrzeuge und dem sich verändernden gesellschaftlichen Klima weiter schrumpfen wird, ist anzunehmen.
„Die Studie „Online Trade 2018“ von AAMPACT ergab: Umso größer ein Webshop, desto höher der Umsatz mit Werkstätten (44 %).“
Daher ist es nicht verwunderlich, dass die meisten großen Online-Shops wie z. B. Mr. Auto, Oscaro und Delticom 2018 sinkende Umsätze verzeichneten: Im B2C-Autoteile-Segment stößt der Online-Handel langsam an seine Grenzen und bringt viele Händler (z. B. Autodoc) dazu, sich vermehrt international aufzustellen. Der B2B-Bereich rückt in den Fokus. Für Werkstätten ist der Online-Teilebezug bisher eher eine kostengünstige Alternative, wenn etwas außerhalb der Reihe und offizieller Lieferstrukturen benötigt wird. 2017 konnten sich allenfalls 4 % der Werkstätten vorstellen, Teile online zu beziehen. Am ehesten dazu bereit waren Vertragswerkstätten von Volumenmarken.
Die Studie „Online Trade 2018“ von AAMPACT ergab: Umso größer ein Webshop, desto höher der Umsatz mit Werkstätten (44 %). Bei kleinen Shops liegt er bei nur 30 %. Große Shops kaufen Teile eher beim Autoteilehersteller als im Großhandel – es gibt hier für die Hersteller also noch einiges an Potenzial. Insofern können wir hier höchstens von einer Teil-Disruption reden. Für eine vollständige Disruption bedarf es in der Werkstatt weiterer Digitalisierungsschritte. Digitale Geschäftsmodelle im Aftermarket verdienen eine separate Betrachtung und Analyse. Vorab nur so viel: Werkstätten sind es gewohnt, mehrmals täglich vom Großhändler beliefert zu werden und sie schätzen auch deren Support. In einer volldigitalisierten Werkstatt sind diese Leistungen nicht immer notwendig!
Handlungsoptionen
Wo können Teilehersteller den Hebel zu einer nachhaltigen Strukturveränderung in Richtung eCommerce ansetzen? Meiner Beobachtung nach machen die meisten keinen Unterschied zwischen traditionellem und Online-Vertrieb. Doch dabei handelt es sich um zwei völlig verschiedene und unterschiedlich zu betreuende Vertriebskanäle. Der Online-Käufer ist außerdem abhängig von guten Produktinformationen. So wie im Offline-Handel Regale befüllt werden müssen, muss jemand die Warenpräsentation in den unterschiedlichen Online-Kanälen betreuen. Es geht auch hier nicht ohne Support.
Im Wesentlichen gibt es für Hersteller folgende Möglichkeiten:
- Teile bei Drittanbietern wie Autodoc, Oscaro und Amazon listen
- Direktverkauf an Endverbraucher über den eigenen Webshop
- Sortiment auf Marktplätzen wie Amazon Marketplace oder eBay Motors veröffentlichen
- Kombination aus beidem: Eigenständige Internet-Händler, die auch auf Marktplätzen verkaufen
Die Antworten auf folgende Fragen bestimmen das weitere Vorgehen:
- Wer sind die traditionellen Händler mit Absätzen durch Online-Käufer?
- Woher beziehen Online-Käufer ihre Ware und zu welchen Konditionen landet die Ware im Warenkorb?
- Wie bewegt man Online-Händler dazu, Ware direkt beim Hersteller zu kaufen?
- Welche Bedeutung soll der Online-Vertrieb in der eigenen Organisation haben?
- Sollte das vorhandene Verkaufsteam auch für den eCommerce verantwortlich sein oder eine Kombination aus beidem durch die Einrichtung eines eCommerce-Kompetenzzentrums?
Über den Autor und wolk after sales experts:
Zoran Nikolic ist Geschäftsführer von wolk after sales experts. Er ist Experte für die Themen Strategie, Konzeption und Implementierung von Projekten im Automotive Aftermarket und Autor der Studie „The Car Aftermarket in Europe“.
Das 1994 gegründete Wolk After Sales Experts ist ein neutrales Marktforschungs- und Beratungsnetzwerk, das sich auf den Automotive Aftermarket in Europa spezialisiert hat. Von der Forschung bis zu den Ergebnissen entwickelt das Unternehmen auf der Grundlage einer einzigartigen Aftermarket-Datenbank Strategien und Konzepte für Kunden. Weitere Informationen finden Sie unter www.wolk-aftersales.de
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