Content is King!
Diese Aussage war noch nie so wichtig für den Aufbau digitaler Serviceplattformen wie heute. Ohne digitale Produktinformationen ist der B2B-E-Commerce nicht denkbar. Produktinformationen sind daher der entscheidende Erfolgsfaktor für jedes E-Commerce-Projekt1.
Werbliche Produktbeschreibungen spielen bei B2B-Portalen eine untergeordnete Rolle. Vielmehr werden oft zusätzliche detaillierte Informationen über das Produkt, wie Montageanleitungen oder Reparaturhinweise, benötigt. Zudem sollten die Informationen benutzerspezifisch bereitgestellt werden. Verschiedene Käufergruppen benötigen unterschiedliche Informationen über die Produkte und Dienstleistungen. Denn nicht alle Teilnehmer eines Serviceportals oder B2B-Online-Shops haben den gleichen Informationsbedarf.
Einige sind eventuell mit den wichtigsten Merkmalen eines Produkts zufrieden, andere möchten gerne in die Tiefe gehende Spezifikationen, multimedial aufbereitete Grafiken oder weitere Sprachversionen. Je besser die Produkt- und begleitende Informationen auf die verschiedenen Teilnehmer zugeschnitten sind, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit einer intensiven Nutzung des Portals. Der digitale Online-Katalog als zentrales Element einer Serviceplattform sollte daher verschiedene Informationspakete bereithalten.
Produktinformationen vergleichbar machen
Produktkataloge sollten darüber hinaus einen einfachen Vergleich von Artikeln ermöglichen. Für die Darstellung müssen die von den verschiedenen Anbietern in einem Zentralkatalog erfassten Daten klassifiziert und vereinheitlicht werden. Der Käufer darf sich nicht mit synonymen Produktbezeichnungen herumschlagen müssen. Ein Anbieter spricht von einem „Rücklicht“, ein zweiter von einer „Rückleuchte“ und ein dritter von einer „Heckleuchte“, obwohl sie alle dasselbe meinen. Für die gezielte Bereitstellung der Produktinformationen muss die von den verschiedenen Anbietern verwendete Sprache in einem gemeinsamen Begriff vereinheitlicht werden.
Problematisch sind nicht nur die Produktbezeichnungen selbst, sondern vor allem die Produktattribute, die eine Vergleichbarkeit erschweren können. Der eine Anbieter spricht von der Farbe „Blau“, der andere von „Stahlblau“. Ein Anbieter gibt seine Längenmaße in Meter an, der andere in Zentimeter. Die Liste ließe sich beliebig fortsetzen. Auch hier muss das Produktdaten-Managementsystem (PDM) die Möglichkeit bieten, Attribute zusammenzuführen.
Lieferantenmanagement entscheidend
Dazu müssen auf einer B2B-Serviceplattform elektronische Kataloge verschiedener Lieferanten in einen gesamten Mehranbieter-Produktkatalog zusammengeführt werden. Nutzer wollen auf einfache Weise Produkte und deren Spezifikationen über mehrere Anbieter vergleichen können. Daher hängt die Akzeptanz der Serviceplattform maßgeblich davon ab, ob es gelingt, die Produktinformationen über alle Lieferanten hinweg richtig, vollständig und aktuell anzubieten.
Für Lieferanten hingegen ist ein zentraler Produktkatalog auf der Serviceplattform nicht die bevorzugte Lösung. Denn dann ist ihr Angebot nur eines unter vielen. Weiter kritisieren sie, dass es schwierig ist, das eigene Darstellungsprofil in gewünschter Weise abzubilden. Der Nutzer wünscht sich zum Beispiel eine einfache Suche über eine einheitliche Beschreibung und Klassifikation. Der Lieferant wiederum bevorzugt seine eigene lieferantenspezifische Terminologie. Gefahren sehen die Anbieter zudem in der Vergleichbarkeit und Austauschbarkeit ihres Sortiments.
Die Betreiber einer Serviceplattform stehen somit vor der herausfordernden Aufgabe, diese Vorbehalte abzubauen. Ein intensives Lieferantenmanagement ist entscheidend. Hier gilt es die Vorteile eines gemeinsamen Portals in den Vordergrund zu stellen. Dies sind zum Beispiel: mehr Kunden, effizientere Prozesse und die Möglichkeit eines One-Stop-Shoppings für Einkäufer. Das heißt, der Kunde bekommt möglichst alles, was er für sein Unternehmen braucht auf einer Plattform.
Zusammenfassung und Fazit
Für die Bereitstellung der Produktinformationen auf einer Serviceplattform ergeben sich folgende Aufgaben1:
- Überführung der einzelnen Lieferantenkataloge in ein einheitliches Produktdatenformat
- Klassifizierung der Produkte und Dienstleistungen
- Rationalisierung und Normalisierung der Produktinformationen
- Nutzerabhängige Aufbereitung der Informationen
- Unterstützung einer auf Hierarchien, Attributen und Filtern basierten Suche
- Intelligente Volltextsuche, die auch bei Synonymen und Schreibfehlern Ergebnisse liefert
- Automatisiertes Einspielen, Freigabe und Update der Produktinformationen
Hersteller und Händler sollten den Aufbau von Serviceplattformen nicht risikokapitalfinanzierten Startups überlassen2. Sie haben selbst das Potenzial, von Plattform-Innovationen zu profitieren. Die wachsende Bedeutung digitaler Plattformen ist im Bewusstsein angekommen. Jetzt gilt es, die eigenen Stärken Spezialisierung, Individualisierung und langjährige Partner- und Beziehungsnetzwerke in die Online-Welt zu übertragen.
Quellen:
1 Johannes Hentrich, B2B-Katalog-Management: E-Procurement und Sales im Collaborative Business
2 Speed4Trade Blog, Der Mittelstand überlässt Konzernen und Startups das Online-Plattform-Geschäft – https://www.speed4trade.com/2021/08/b2b-plattform-innovationen/
